內(nèi)容提要：身體具有形體性、代表對象性，和意義傳達性，在符號化趨勢下，身體已經(jīng)物化為工具，成為特定群體的符號標(biāo)志。身體是一種社會媒介，是符號，是消費品。身體作為一種意象，廣泛運用于現(xiàn)代商品廣告之中。本文根據(jù)皮爾斯的符號三分法來分析廣告中的身體意象，旨在說明“身體”作為一種符號正在被消費，指出品牌消費的符號化特征。

關(guān)鍵詞 ：身體；廣告意象 ；符號；消費

美國符號學(xué)者查爾斯.皮爾斯將符號分為三種：

1、肖像符號(icon)：指的是符號形體與其所表征對象之間具有相似性。

2、指示符號(index)：指的是符號形體與其所表征對象之間存在著一種直接的因果關(guān)系或鄰近性的聯(lián)系，符號形體能指示符號對象的存在。

3、象征符號（symbol）：指的是符號形體與符號對象之間沒有相似性或因果相承的關(guān)系，而是由象征符號使用者做出的一種硬性規(guī)定。

    在消費社會中，一切都成為了消費對象，消費實現(xiàn)了由物質(zhì)化向符號化的轉(zhuǎn)變。作為“消費催化劑”的廣告日益采用符號化的運作方式，身體成為了被廣泛運用的廣告意象。廣告運用身體所綜合的“肖像”、“指示”和“象征”三類符號來分別對應(yīng)具有吸引性的廣告形象、起引領(lǐng)作用的廣告代言人和具有獨特意義的品牌文化。

    身體作為社會主體的一部分，早已成為一種社會媒介。媒介是信息的物質(zhì)載體，身體是要表達信息的，喜怒哀樂、時代特征，均在身體的外形、表情和動作上有所反映。麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介，視圖技術(shù)出現(xiàn)后，身體為各類傳播媒介提供了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，以至于出現(xiàn)了電視節(jié)目主持人，尤其是娛樂節(jié)目主持人大膽出位的“身體表達”。

    意象，它是一種審美心理的現(xiàn)象，它是具有一定意義的明白的形象，它使深化了的美感有所寄托，既脫離個別存在，同時又是具體可感觸的。但是這種可感觸的意象卻又隱含在人們主觀想象的世界里，隱隱約約呈現(xiàn)在人們眼前，就仿佛朦朧的幻象一樣，看不見也摸不著，只能感受得到。但是，意象首先是象，無論是真實對照還是夸張寫意都有一定的原型，也就是說意象具有“肖像”特征。廣告中“身體意象”的存在，首先在于其具有“身體形體性”——身體肖像。

    暴露并實現(xiàn)偷窺的公開化，這是圖像媒介的天性，廣告強化了對身體的暴露和喚醒。從洗滌護膚用品到強體健身，再到服飾外形，身體成為服務(wù)的對象，也是展示的對象。

    汽車與美女的對比是廣告慣用手法，柔美的肉體與冷硬的機械相擁，賦予鋼鐵人性化的概念。將影視明星鞏琍的身體與大陽摩托結(jié)合起來，就實現(xiàn)了“心隨我動，大陽摩托”的表現(xiàn)力。

    消費品為搶眼球，不得不以脫來展示身體。身體的所指是商品，性成為商品的外包裝，這是圖像時代的邏輯，也是性感廣告盛行的原因。

        父子四目相望，溫情中用雙關(guān)語點明廣告的主題： “恰如愛你……”可見“雪佛蘭”車對這位年輕父親有多大的魅力。

    顯然，父親與孩子的身體在廣告敘事中起到了至關(guān)重要作用。

運用詼諧幽默的視覺形象來暗示這是一款專為女性量身打造的單門小車，氣氛輕松，妙趣橫生。尤其是男性身體的女性化表現(xiàn)，很好地利用了“身體”這一特殊符號。                                  

圖（三） NISSAN汽車廣告
    站在車旁的女孩身穿“我愛車”的服裝，充分表達了女孩對此款車的喜愛。其中身體符號不僅代表了美女香車，還成為了愛車口號的直接載體。

    現(xiàn)代社會處于文化工業(yè)時代，文化工業(yè)正以時尚和流行的亞文化形態(tài)被推銷，廣告是其中一種極為有效的推銷方式。廣告中普遍運用的“身體符號”成為了吸引觀眾眼球，產(chǎn)生并加強印象的手段和媒介，身體成為了模式化、平均化、媚俗的集體景觀中的一部分。

    有這樣一個國際經(jīng)典廣告案例：周一的早上，地鐵站里豎起一個新廣告牌，畫面是一個性感妖艷的女子身穿華服，用挑逗的眼神盯著人們，廣告上只打著一句話：“下個星期，我要脫。”一個星期后，這則廣告果然有變化：畫中女人圍巾已經(jīng)脫去，廣告詞變成：“下個星期，我接著脫。”第三個星期一的時候，廣告中的女人手套脫去，廣告詞是：“下個星期，我還接著脫�！币院竺康叫瞧谝唬�女人身上必會少一件東西：鞋、帽、外衣、裙子……終于有一天，女人身上只剩下內(nèi)衣內(nèi)褲了，而廣告詞仍是：“下個星期，我還接著脫！”她真的還脫嗎？當(dāng)又一個星期一到來的時候，人們見到畫中的女郎果然把所有的衣服全都脫去，但其“關(guān)鍵”部位被兩行話擋得嚴(yán)嚴(yán)實實——“某某保險公司，言出必行�！�

        又如我們幾乎能天天看到的“白大夫”廣告：“醫(yī)學(xué)美白，白大夫細胞美白，天天抹， 一白再白，白、白、白， 你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通過女模特的臉部特寫，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息:用了白大夫，就能使肌膚變白。

        廣告中的身體景觀不僅包括美貌、性感，還包括恐懼訴求中人們所不愿意看到的身體形象，比如可憐可伶的洗面奶廣告，廣告中展現(xiàn)了產(chǎn)品使用前長滿了青春痘的臉。此外，還有一些審丑式的身體，三精柴蓮口服液，“全面感冒，就這一支”通過一個打扮怪異的身體展現(xiàn)；令人“深惡痛絕”的腦白金廣告中虛擬的老頭、老太身體的夸張表演，也是采用了一種特殊的身體景觀。

 

    身體的裸露雖然可以達到性感的效果，但卻不能達到更高的層次，不能保證消費者把對廣告的好感轉(zhuǎn)移到商品上來。那種由直接的昭顯形式所帶來的刺激更多的被視為是肉感，人們似乎更崇尚采用精致而含蓄的方式表達性感和其他吸引力，這就是廣告中身體意象的指示意義。

    符號是信息的代碼，有符號就有編碼和譯碼。美發(fā)、健身、化妝，這是編碼，“情人眼里出西施”，有情人把對方的一切符號認作美麗，這是譯碼。身體的儀式通過符號化的理念，才有共鳴。所以傳統(tǒng)的習(xí)俗被前衛(wèi)青年視作沉悶，而前衛(wèi)青年所追捧的周杰倫式的另類則被傳統(tǒng)視作張狂，這些都是理念的差異帶來的對符號的拒斥。

    在消費社會里圖像傳播的盛況使色情成為該體系中的話語符號。衣褲、保健品，或者是藥品的廣告等，以性的符號贅生的商品大都以身體為傳達信息的媒介，廣告中的身體并不是真實的身體，而是服務(wù)于商品的符號化身體意象。典型的是這樣一個廣告：一對相擁的男女情人，彼此把手伸向?qū)Ψ降难�間，半脫下對方的褲子，露出屁股，這是性，但只是能指，所指是牛仔褲，他用肉體的性符號推銷品牌牛仔褲，身體只是過道，目標(biāo)是商品。

    身體符號的典型是偶像的傳播。偶像是某種境遇中理念的化身，它有著各類的基礎(chǔ)人群。偶像無一例外都成為某些商品的形象代言人。

    古代由于人們對外界的膚淺認識，他們對物有著一種特別的崇拜，因而就出現(xiàn)了圖騰現(xiàn)象。盡管現(xiàn)代人不能理解古人對圖騰的崇拜，然而卻依然保留著自原始文化以來的“圖騰”印跡，明星便是大眾文化為現(xiàn)代人建造的一個新的圖騰。

    正因為有了現(xiàn)代的大眾圖騰崇拜，廣告商又找到了激起受眾欲望的砝碼。在廣告中各界明星紛紛登場，鞏俐為某一品牌空調(diào)所做的廣告，給人留下了“一笑值千金”的印象。廠家之所以愿意付出高額酬勞，就在于鞏俐是現(xiàn)代人的“圖騰”，人們會將自己對她的情感轉(zhuǎn)移到有她所代言的產(chǎn)品身上。明星成為一種特殊的符號，在他們身上承載著大眾心中的理想和愿望。大眾無法親身與明星接觸，于是只好轉(zhuǎn)向明星所代言的商品，希望能從這些商品中得到一絲慰藉。廣告關(guān)注當(dāng)下正流行和走紅的明星，原因就在于他們身上有著公眾狂熱的崇拜。明星這一現(xiàn)代圖騰崇拜已成為廣告作品的重要元素，成為商家賺取利潤的工具。

    超女活動制造出的明星“李宇春”，迅速活躍于廣告代言。從蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產(chǎn)品。

    無論是超級女生等選秀活動制造的草根明星，還是影視劇作品推出的媒體明星，她們都成為廣告意象的構(gòu)成要素，這就是品牌代言人的價值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠軍”的經(jīng)歷構(gòu)成了她獨特的“指示意義”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產(chǎn)品。韓國影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為 LG手機的形象代言人，則符合消費者的時尚追求。

    李宇春所指示的內(nèi)涵與E世代年輕人所追求的“青春、活力、健康、積極向上”相契合，與蒙牛乳品消費群體相對應(yīng)。80年代的孩子率真、個性、不再掩藏自己，正是有著其獨特的處世之道和個性特征的一代，“真我新生代”的宣傳口號使得他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報，熱烈追捧，從而最終促進了產(chǎn)品的銷售。而金泰熙所代言的手機成功大賣，就是她明星光芒指示下瘋狂消費行為的實現(xiàn)。

  韓國影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為LG手機的形象代言人，符合消費者的時尚追求。

可愛寶是針對青少年推出的電腦品牌，選擇李宇春作為形象代言人，做出完美的消費指示。

 

    消費是滿足需要的過程，有“真實需要”與“人為需要”。經(jīng)濟學(xué)家貝爾則把需要（needs）

同需求（wants）區(qū)分開來，前者是全人類都有的，而后者與個人的趣味和特性相聯(lián)系�！跋�費社會”實際上是一個文化系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，由客體、符號化的商品和商品化符號、及所構(gòu)成的差異或等級結(jié)構(gòu)取代了自然和生物的秩序。消費具有符號性，消費是無止境的。現(xiàn)代消費中，人們對名車的追求，對豪宅的向往，對某個服裝品牌的執(zhí)著，對某種飲料的選擇，對名牌和精品的崇尚，絕不是僅僅對人們生理需求的滿足，更是對某種社會身份的確認，某種生活意義的詮釋，商品既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。

    在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體。（[法]波德里亞著;劉成富、全志鋼譯：《消費社會》第138頁）

    在消費社會里，廣告創(chuàng)意在形體中找到意象的“身體”，“身體”獨立帶有象征和意義。廣告使消費者看到了自身的存在與自身的欲望，廣告呈現(xiàn)出某種“集體自戀”，而消費者自然是這種集體自戀的一部分。被推銷的美麗正變成一種制度，一種霸權(quán)，讓人在它的高壓下喘不過氣來，例如身體的國際流行口味，制度化的苗條。美麗被制度化、被推銷、身體被商品化、儀式化，而身體也成為商品，這就是美的異化，身體的異化，就是后現(xiàn)代行為藝術(shù)、身體藝術(shù)家那些以身體為媒介的自虐自殘的藝術(shù)景觀的反諷內(nèi)涵，他們要尋找真實的身體。

    消費社會中為身體消費商品，為商品而消費身體，由此帶來了身體符號性消費。

    符號性消費是由身體的交換價值引發(fā)的。在這類消費中，在身體的儀式中，使自己具備偶像的價值符號，如消費品牌，受廣告形象代言人的影響而消費；模仿明星，使自己在消費中的模仿中成為明星；追逐偶像并成為偶像，這是偶像化的消費。模特、演藝人員是這種消費的標(biāo)準(zhǔn)。

    在消費社會中，廣告信息是使我們的整個文化迷戀身體的教唆者。各種模特以及影視明星充當(dāng)了“形象大使”、“形象楷�！钡慕巧�。他們的身材成為大眾既自卑又羨慕的“理想身體”。電影、電視、各種各樣的廣告圖片是消費文化中標(biāo)準(zhǔn)的身體圖像的生產(chǎn)者與供應(yīng)者，許多青年男女就是以這種標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)管、打造自己的身體。

    以廣告為核心的視覺文化所塑造的“理想身體”意象是制造消費者的主要工具，消費社會無處不在的身體圖像與廣告不斷吸引人進行比較，它不斷地提醒我們：“我們看上去是什么樣的？通過努力，我們將會變成什么樣的？”廣告先是制造一個供你對照的“理想”身體圖景（就像一面鏡子），使你感到自卑與焦慮，然后又不失時機地給你希望：只要用了我的產(chǎn)品，你也能夠有一種理想的身材。

    “品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想，當(dāng)消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素，品牌符號的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名稱、品牌標(biāo)識與品牌包裝等元素，它們一起構(gòu)成了品牌能指符號；所指則是產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞的名字與金色“M”的品牌標(biāo)識，共同構(gòu)成一個品牌能指標(biāo)識；麥當(dāng)勞品牌所指則是：麥當(dāng)勞生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括漢堡包、薯條等。然而，隨著現(xiàn)代營銷的發(fā)展，品牌符號的內(nèi)涵漸漸超越了簡單的產(chǎn)品所指，麥當(dāng)勞早已經(jīng)不僅僅是一種漢堡食品的指稱，其也意味著美國文化。原本只是一種“洋快餐”，在中國卻成了一種奢侈的享受。

    廣告所兜售的所謂“理想身體”塑造了我們自己認為“缺少的東西”與“應(yīng)該得到的東西”，理想的身體形象是廣告所生產(chǎn)的最具有支配性的、最持久的信息。這些信息被用以銷售從化妝品到汽車的一切東西，它告訴我們應(yīng)該看上去如何，應(yīng)該如何被看，如何行為，如何感受，如何被感受。品牌中的身體符號則著重突出某種象征意義，由具有象征意義的身體所參與構(gòu)建的品牌文化將消費產(chǎn)品上升到一種精神、態(tài)度或思想的高度。

以世界著名運動品牌阿迪達斯的一則廣告（Arenas版）為例：

廣告主題：Adidas: Impossible is nothing

廣告敘事：將Arenas（阿里納斯）的故事和ADDIDAS品牌宣傳結(jié)合起來，通過身體敘事將Arenas的個人傳奇融入到產(chǎn)品宣傳之中，

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。
When I entered the NBA，
當(dāng)我剛進入NBA
the first 40 games of my career I sat on the bench.
職業(yè)生涯的前40場，我是在板凳上度過的。
They said I was gonna play zero minutes.
他們認為我打不上比賽，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他們根本沒看到我的天賦。
They thought I was a zero.
他們覺得我就是個0，一無是處。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓(xùn)練，訓(xùn)練。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在沒有人相信你的時候，你的任何努力都會為自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問題了，
It was about proving them wrong，
而是我要證明他們是錯誤的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
現(xiàn)在我仍然穿著0號球衣，因為我要告誡自己每天都要努力。

    凡是關(guān)注NBA的人，凡是籃球迷，甚至凡是愛好體育的人，都應(yīng)該知道有關(guān)華盛頓奇才隊O號球員阿里納斯。在ADIDAS的廣告敘事中，巧妙地將阿里納斯由無名到成功的經(jīng)歷與ADDIDAS結(jié)合起來。這支“畫小人”的TVC中運用了球員的身體來講述他自己的故事，并在片末由該主角明示出產(chǎn)品的廣告語“Impossible is 0”，用明星球員來闡釋產(chǎn)品“Impossible is nothing”的品牌精神。此則廣告的高明之處就在于對廣告中身體意象的選擇，利用阿里納斯身體的象征性來彰顯品牌精神。廣告中呈現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品的幻象，將消費者的奮斗激情和成功渴望投射到廣告的“身體象征”之中，這就是品牌代言人身體的象征意義。觀眾有理由相信此事，因為他們熟悉此球星，隨即對他身體的象征內(nèi)容進行“閱讀”，并對象征所指定并承載著“幻象”進行接受。其實廣告中身體意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛圍和意義的材料。廣告將原本毫不相干的阿里納斯所象征的成功與ADIDAS品牌混淆起來，盡管身體意象“所指的”與球員成功實體之間沒有任何共同之處。此時，身體是一個符號，被賦予了一種參照價值的意義，相應(yīng)的符號所指——ADIDAS品牌獲得了此身體意象的意義。在消費者的眼中ADIDAS已經(jīng)不再是普通的體育運動裝備，而是一種精神象征，一種對于“沒有不可能”精神的向往，配上阿迪的裝備，所享受的不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)帶來的舒適感，更重要的是擁有了一種精神。

 

    廣告活躍于消費社會之中，借助經(jīng)過特殊編碼的意象符號，充當(dāng)大眾文化的介質(zhì)，實現(xiàn)了消費文化和身體的共謀。廣告讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。在“通過廣告來塑造身體”這一消費形式進行的同時，身體本身也成為了消費文化的媒介。身體被納入到廣告意象之中，成為消費意象系統(tǒng)的組成部分。

    典型的身體符號“偶像”作為商品的形象代言人既是商品的象征符號，同時又是最終消費的對象。我們都會認同廣告模特的身段是標(biāo)準(zhǔn)身段，并對它趨之若鶩，可我們從未想過他們后面所蘊含的消費引誘。嚴(yán)格地說，消費廣告里的模特的身體根本就不是身體，而是一種符號，一種相撞，或一種身段；在鮑德里亞看來，你從未銷售客體本身（客體的價值），你一直在操縱作為符號的客體。廣告中的身體在消費中被推銷，被徹底空洞化、功能化和抽象化，和一件沒有性別、純粹為他人目光而設(shè)的商品沒有區(qū)別，

    消費意象系統(tǒng)把欲望當(dāng)作自己的目標(biāo)，其構(gòu)成的超絕之處在于，它的實體基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢想而是意義。消費社會是個神話，它是當(dāng)代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們社會進行自我表達的方式�！澳�所夢想的身體，就是您的�！币环N巨大的集體自戀導(dǎo)致社會在其為自身提供的影像中自我混淆和自我表現(xiàn)寬恕，并且使廣告說服了自己。品牌作為符號本身并沒有價值，但當(dāng)這個符號被賦予了某種特殊的意義，并被社會所認同和接受，甚至無比地崇尚，此時的品牌符號就不是單一的指代作用，而是生產(chǎn)了一個額外的附加價值，也就是所謂的品牌價值。這種品牌價值往往對應(yīng)的是商品本身的社會象征性，即商品成為指稱某種社會地位、生活品位和社會認同等等，如一輛寶馬汽車、一只歐米茄手表等。正是因為品牌具有商品符號價值，因此，消費者對商品的消費也烙上了符號性和表征性，成了一種“品牌符號消費”。

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